Ärzte sind als potenzielle Multiplikatoren im Visier vieler Marketingabteilungen und werden täglich mit Werbung überhäuft. Wie erreicht man diese Zielgruppe, an die nur sehr schwer heranzukommen ist? Ich probierte es auf einem anderen Weg. Und siehe da …
Konzept für die Direktmarketingkampagne: Die Leiterin der Sozial- und Pflegeberatung stellt sich in einem Brief als persönliche Ansprechpartnerin der Ärzte vor. Zwei Wochen nach dem Versenden der Briefe fasst sie per Telefon nach.
Das Ziel: Mehr Kunden für die Einrichtungen der Altenhilfe
Die Altenhilfe der Heiliggeistspitalstiftung Freiburg betreibt mehrere Seniorenheime in der Region. Vor dem Hintergrund eines immer stärkeren Wettbewerbs beauftragte mich die Stiftung, die Freiburger Ärzteschaft als potenzielle Multiplikatoren anzusprechen. Die Ärzte sollten über das Angebot der Altenhilfe informiert werden. Sie würden dann – so die Hoffnung – wiederum ihre Patienten auf die Altenhilfe aufmerksam machen.
Die Lösung: ein persönlicher Brief für jeden Arzt
Ärzte erhalten vermutlich hunderte formelle Postwurfsendungen und unpersönliche E-Mails pro Jahr. Daher erschien mir ein anderer Weg aussichtsreicher: Ich wollte jedem einzelnen Arzt Aufmerksamkeit schenken (bei einer Zielgruppe von ca. 250 Ärzten machbar). Ich schlug ein handgeschriebenes Anschreiben vor. Ich war überzeugt davon, dass ein persönlich adressierter Brief große Chancen hätte, in den Händen des jeweiligen Arztes zu landen (und wir so die Sprechstundenhilfen umgehen könnten). Dazu holte ich die Leiterin der Sozial- und Pflegeberatung der Altenhilfe mit ins Boot. Sie würde jeden der Ärzte persönlich anschreiben. Zwei Wochen nach dem Briefversand würde sie sich bei den Ärzten telefonisch melden und auf das Anschreiben beziehen.
Die persönliche Handschrift als Türöffner
Das Ergebnis übertraf unsere Erwartungen. Über 90% der Briefe wurden von ihren Adressaten gelesen (bei einer gewöhnlichen Postwurfsendung läge die Trefferquote weit darunter). Die Aktion kam bei den Ärzten so gut an, dass viele von ihnen mit der Sozial- und Pflegeberatung direkte Gespräche führten. Die Ärzte können nun ihre Patienten bei Bedarf an die Altenhilfe verweisen (und dadurch Zeit sparen). Erste von ihnen vermittelte Senioren haben sich bereits an die Altenhilfe gewandt.
