Packaging & Markenentwicklung

Branding Amman

Als mein damaliger Arbeitgeber Syntax im Jahr 2008 mit Branding Amman begann, wurde uns schnell klar, dass die Hauptstadt Jordaniens unter einer Identitätskrise litt. Das Projekt wurde somit auch zu einer Suche nach Identität, nach der »Seele« Ammans.

amman3

Typisch Amman: Hügel, Täler, Kalkwände, flache Dächer und ein mildes Klima.

fotos_amman

Amman, ein Mosaik der Kulturen, ein sicherer Hafen für Vertriebene. Westlich orientierte Konsumwelten und traditioneller Handel finden getrennt statt.

amman-logo

Die von mir vorgestellte, collagenhafte Logo-Variante basierte auf der Idee, die Geometrie der arabischen Buchstaben (sie bilden das Wort Amman) mit der verschachtelten Berg-und-Tal-Bebauung (typisch Amman) zu vereinen. Die Farben sind im Stadtbild allgegenwärtig.

amman_flags

Arabisches und englisches Logo auf Fahnen. Der hier gezeigte Entwurf schaffte es bis ins Finale, musste aber einem anderen Logo den Vortritt lassen.

bus

Besonders wichtig für eine Stadt, die man zu Fuß oder mit dem Fahrrad kaum bewältigen kann: ein funktionierender Personennahverkehr

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Amman wirkt an vielen Stellen schmuddelig und chaotisch. Ein modernes Entsorgungssystem würden Ammans Einwohner sicherlich begrüßen. Funktionierende, verschließbare Mülltonnen wären ein erster Schritt.

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Zweisprachige Variante auf einem Postkartenmotiv. Yanone entwarf im Zuge des Projekts eigens eine Schriftsippe, die FF Amman (zu sehen im Wort »explore«).

meeting

Links: Erregte Diskussionen zur Frage, wie Amman wahrgenommen wird. Rechts: Die vier Finalisten in den Räumlichkeiten von Syntax. Alle vier Logos wurden offiziell vorgestellt. Die Einwohner Ammans votierten mehrheitlich für das Logo ganz links im Bild.

(Nicht nur) eine visuelle Identität für Amman
Location Branding ist eine der größten Herausforderungen, mit der eine Markenagentur betraut werden kann. Die Suche nach der Identität Ammans war auch ein Lehrstück über mögliche Herangehensweisen und gab Anlass zur wichtigen Frage, was eine Städte-Marke leisten kann und soll.

Parallel zur Strategiephase entwickelten wir die visuelle Identität. Als Teil des verantwortlichen Teams bei Syntax entwarf ich u. a. das oben gezeigte Logo. Es war einer von vier Entwürfen, über die wir die Bürger Ammans abstimmen ließen. Das Logo, welches mehrheitlich zum Sieger gekürt worden war, ist auf der Website von Syntax zu sehen.

Eine Stadt als Marke – was bringt das?
Städte sind komplexe, widersprüchliche, lebende Gebilde, die nicht auf eine simple Identität reduziert werden können oder sollten. Die meisten Hauptstädte stehen in einem internationalen Wettbewerb und adressieren Investoren und Besucher auf der einen, die Einheimischen auf der anderen Seite. Eine Städte-Marke ist Ausdruck einer sozio-ökonomisch-kulturellen Entwicklung und hat bestenfalls positiven Einfluss auf diese. Wir sahen unsere Aufgabe darin, eine für die Bürger spürbar positive Stadtentwicklung im Zuge des Projektes anzustoßen.

»Woher kommst du wirklich?« – Ammans Identitätskrise
Zwar hatte Amman eine uralte griechisch-römische sowie umayyadische Vergangenheit; das heutige Amman entstand aber erst im 20. Jahrhundert, ist also – abgesehen von den großen Zentren der Golfstaaten – die jüngste arabische Hauptstadt. Da die meisten Einwohner Ammans ihre Wurzeln im Ausland hatten, konnte die tausende Jahre zurück liegende Historie nicht das Fundament für die gegenwärtige oder zukünftige Identität sein.

Zweitens ist Amman eine Stadt der Vertriebenen: da mit jeder Krise in den Nachbarstaaten neue Flüchtlinge eintrafen und die Stadt schnell wuchs, konnte die Bevölkerung Ammans keine eigene, gemeinsame Identität bilden. Wenn man auf die Frage, woher man stamme, »Amman« antwortete, folgte automatisch »Aber woher stammst du ursprünglich?«

Drittens hatten der jordanische Staat und die gesellschaftlichen Eliten eher eine nationale anstelle einer urbanen Identität gefördert. Große Teile der Eliten hatten eine Nostalgie für ihre eigentliche Herkunft entwickelt, zum Beispiel Palästina. Die Upper Class zog gerne in den wenig besiedelten Westen der Stadt – dadurch konnte keine urbane Dichte entstehen, und die Eliten entfernten sich mehr und mehr von der Stadt und ihrem öffentlichen Leben. Ich empfand Amman als eine geteilte Stadt. Grob gesagt: die traditionsbewussten, ärmeren Bevölkerungsteile lebten im Ostteil, die Schickeria im Westen.

Die »Seele« Ammans
Amman ist eine lebenswerte Stadt. Aber es fehlte an einer gemeinsamen Narrative. Wir wollten die Geschichte der Einwohner Ammans erzählen. Doch welche Geschichte ließ genug Raum für Wandel, Mysteriöses und Neues? Und war andererseits konkret genug um die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt und ein einzigartiges Markenbild zu unterstützen?

In einem gleichsam archäologischen Prozess legten wir Schicht für Schicht die Vergangenheit Ammans frei. Und stießen auf das, was wir als die Seele Ammans bezeichneten:

Amman ist ein Refugium inmitten einer krisengeschüttelten Region. Eher Collage als Melting Pot. Eine Stadt, die eine Kultur der Toleranz und Offenheit gegenüber Fremden entstehen ließ. Eine Stadt die zusammenführt.

Die Marke als Fundament für positiven Wandel
Wir fragten uns: Wie können wir die Bürger involvieren? Branding war für Syntax kein Top-Down-Prinzip mit dem Bürger als passivem Zuschauer. Unser Ziel war es, die verschiedenen Menschen und ihre Stadt – heraus aus ihren Häusern, hinein in die Öffentlichkeit – zusammen zu bringen. Mit diversen Maßnahmen wollten wir eine kollektive Erfahrung und die aktive Teilnahme der Bewohner am städtischen Leben unterstützen. Die neu geschaffene visuelle Identität sollte nie alleine stehen, sondern immer in Verbindung mit positiven Erlebnissen, Aktivitäten und Dienstleistungen wahrgenommen werden.

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